2017年6月5日〜11日、フランスの首都パリのエッフェル塔に現れた巨大なワイヤーロープが注目を集めました。これは、テニス全仏オープンのスポンサー「ペリエ」が主催する「Le Smash Perrier(スマッシュ・ペリエ)」というキャンペーンによるもの。当選するとエッフェル塔からの滑空体験が出来るという、なんとも華やかで壮大な企画でした。

一見デジタルとは無縁のこのキャンペーンでしたが、要所を押さえることによって、WEB上でも大いに盛り上がりを見せました。

観光客もパリジャンも惹き入れたインパクトのあるリアルイベント

過去39年間テニス全仏オープンのスポンサーであり、例年何らかの連動企画をおこなってきたペリエ。今回のキャンペーンでも、会期中に特別な体験を参加者にプレゼントしました。

今年ファンに贈られたのは、地上115mのエッフェル塔の中央部分から張られたジップラインを、パリの景色を楽しみながら滑り降りるという貴重な体験。ジップラインとはロープを滑車により滑り降りる遊具で、空中を滑空する感覚が楽しめます。約1分間800mを滑り降り、シャンドマルス公園に着地。そのスピードは時速90kmで、これはテニスのスマッシュボールの速度とほぼ同じものです。つまり、スマッシュされたテニスボールになりきって滑空するという、テニス全仏オープンを絡めた内容となっています。

世界屈指の観光地であるエッフェル塔での公開型イベントだったこともあり、体験した人のみならず、通りすがりの人までもが「思わずSNSに投稿したくなる」ような、強いインパクトを与えることに成功しています。

<その場に居合わせた人の投稿>
https://twitter.com/Bruno_Fraioli/status/872495314766360577

Twitterでの参加募集により、応募ツイートもキャンペーン拡散のパワーに

滑降体験は1日100人限定で募集されました。体験への応募方法は全部で三通りです。

(1)キャンペーン期間の3日前までに、公式サイトの応募フォームから応募。
(2)キャンペーン開始の約2週間前から開催期間中までに、Twitterから応募。
その際は、「#smashperrier」のハッシュタグを付けて、なぜこのキャンペーンに参加したいかの理由を記入する。
(3)開催期間中に現地におもむき、その場で応募。

このうち、Twitterからの応募者のツイートが情報の拡散に大きく寄与しました。指定されたハッシュタグで検索すると、応募者による多くのツイートが見られます。応募の理由は人によって様々ですが、たくさんの人がユーモアいっぱいに楽しみながらツイートしていることがわかります。

<応募ツイート例>
「#smashperrierを体験したい!なぜなら、この機会のために友達と服も用意したから!」
https://twitter.com/AuroreMR/status/872745681622093825

「#smashperrierを体験したい!なぜなら、もうこのために髪型も準備万端だから!」
https://twitter.com/JulienBarba/status/871685219635666944

リアルの体験がWEBで拡散するように工夫された、キャンペーンのディテール

今回キャンペーンで提供されたのは、インパクトのあるリアルなイベント体験でしたが、自発的にSNSで拡散され、情報が広まっていきました。このデジタルでの情報拡散は、もともと綿密にプランニングされていたものと考えられます。

その理由の一つとして、主催者のペリエが各参加者の滑降体験中の動画を撮影し、それぞれ個別にYoutubeにアップしたことが挙げられます。体験者の多くはアップされた自分の動画をチェックし、自らのアカウントからSNSにシェアしています。

<ペリエの撮影した体験者ごとの動画のリスト>
https://www.youtube.com/user/perrier/videos
【参加者の動画の例】
<ペリエの撮影した動画を体験者がTwitterに投稿>
https://twitter.com/nizzkee/status/875552747659165697

また、イベント会場にも、撮影スペースや写真に撮りたくなるような空間を作るなどの工夫が見られました。開催期間中、会場となったシャンドマルス公園のフリースペースには、当選を期待しながらペリエを飲み、テニス観戦を楽しむ人が数多く訪れ、現地からの多くの写真や動画入りの投稿がSNSに発信されました。

<フリースペースからのツイート例>
https://twitter.com/Rimadub/status/873529060999213056

「Le Smash Perrier」キャンペーンが盛り上がった理由には、WEB拡散されるための要素が、前もってしっかりと押さえられていたことが寄与していると考えられます。それは、ユーザーがWEBに発信したくなる動機を与えることと、WEBへの発信のしやすさを整えることです。

キャンペーンの企画においては、こういったポイントを意識することで、より効果的に、ユーザーの自発的な情報発信を促すことができるのではないでしょうか。

text/Sahoko Ukai(ADDIX Paris)

【関連サイト】
■Perrier France公式サイト:(フランス語)
https://www.perrier.com/fr
■「Le Smash Perrier」キャンペーンサイト:(フランス語)
https://www.perrier.com/fr/fr/event/participez-au-smash-perrier

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